ال ریس و جک تروت (Al Ries and Jack Trout)

فصل ۲۲: چگونه ترفند جایگاه‌سازی را به کار ببریم؟

کلمات، ظرف‌های خالی معنا

فصل قبل شش پرسش عملی را مطرح کرد؛ این فصل به ذهنیتی می‌پردازد که اجرای آن پرسش‌ها را ممکن می‌کند. کتاب را با یک ایدهٔ زبانی به پایان می‌رساند: کلمات، معنا ندارند؛ معنا در ذهن افرادی است که از آن‌ها استفاده می‌کنند. واژه‌ای مانند «فولکس‌واگن» نمی‌تواند هم‌زمان خودروی کوچک و ارزان و خودروی متوسط و لوکس را در خود جای دهد. اگر شرکت بخواهد مفهوم تازه‌ای را در همان ظرف قدیمی بریزد، ظرف سرریز می‌شود. راه‌حل، عوض کردن ظرف است: فولکس‌واگن برای خودروی لوکس، نام «آئودی» را به کار برد و آئودی توانست معنایی تازه بسازد. پرسش پایانی فصل این است: چگونه می‌توان بدون گیر افتادن در کلمات، تغییر و غرور، بازی جایگاه‌سازی را بازی کرد؟

پاسخ، مجموعه‌ای از فضایل ذهنی است، نه یک فرمول. جایگاه‌سازی به انعطاف زبانی نیاز دارد: باید بتوانید کلمه‌ای را کنار بگذارید که دیگر معنای مورد نظر را حمل نمی‌کند. به تغییر نیاز دارد: بازار، فناوری و سلیقه عوض می‌شوند و شرکت باید بدون رها کردن جایگاه اصلی، خود را با آن‌ها هم‌راستا کند. به شجاعت نیاز دارد: باید پیش از تثبیت رقیب، سرمایه‌گذاری کرد. به عینیت نیاز دارد: باید از خودپسندی فاصله گرفت و محصول را از نگاه مشتری دید. و در نهایت، به سادگی، ظرافت، فداکاری و صبر نیاز دارد. این‌ها ویژگی‌های یک کمپین نیستند؛ ویژگی‌های یک سازمان‌اند.

هرشی: وقتی بی‌رقیب بودن، بی‌احتیاطی می‌سازد

هرشی در شکلات آمریکا جایگاهی چنان قوی داشت که مدیرانش تصمیم گرفتند اصلاً تبلیغ نکنند. از نگاه آن‌ها، نام هرشی به‌تنهایی کافی بود. اما رقبایی مانند مارس، که چنین جایگاهی نداشتند، مجبور بودند تبلیغ کنند و سرمایه‌گذاری کنند. سال‌ها بعد، هرشی تصمیم گرفت تبلیغ کند، اما دیگر دیر شده بود. کتاب می‌گوید شکلات شیری هرشی دیگر پرفروش‌ترین نبود؛ حتی در میان پنج برند اول هم نبود. این مثال، درس سختی دربارهٔ رهبری است: بی‌رقیب بودن در کوتاه‌مدت، می‌تواند به بی‌احتیاطی در بلندمدت منجر شود. جایگاه اول، اگر با سرمایه‌گذاری و توجه تقویت نشود، می‌تواند در سکوت فرسوده شود. رهبر باید بداند که سکوت، در بازار پرصدا، یک انتخاب است؛ و اغلب انتخاب بدی است. جایگاه، مانند باغ، به نگهداری مداوم نیاز دارد.

تغییر، بدون رها کردن جایگاه

کتاب با «توهم تغییر» مخالف است، نه با خود تغییر. بسیاری از شرکت‌ها با دیدن هر موج تازه، مسیر خود را عوض می‌کنند: سینگر به لوازم خانگی، آر‌سی‌ای به کامپیوتر، جنرال فودز به رستوران فست‌فود. بیشتر این حرکت‌ها شکست خوردند، چون شرکت را از جایگاه اصلی‌اش دور کردند. در مقابل، شرکت‌هایی مانند مایتگ با لوازم خانگی قابل‌اعتماد، دیزنی با دنیای فانتزی و ایوان با فروش مستقیم، بر همان چیزی ماندند که بهترین بودند. تغییر درست، تغییر تاکتیک است، نه تغییر مسیر اصلی. شرکت باید افق پنج و ده ساله داشته باشد و بداند که کدام موج، بخشی از جزر و مد است و کدام، یک جریان پایدار.

سه آزمون برای تغییر

پیش از هر تغییر بزرگ، سه پرسش بپرسید. اول، آیا این تغییر جایگاه اصلی ما را تقویت می‌کند یا آن را رقیق می‌سازد؟ اگر رقیق می‌کند، احتمالاً تغییر مسیر است، نه تغییر تاکتیک. دوم، آیا این تغییر بر پایهٔ یک روند پایدار است یا یک مد زودگذر؟ سوم، آیا سازمان ما ظرفیت اجرای آن را دارد یا فقط از رقیب تقلید می‌کند؟ کتاب می‌گوید تغییر باید از یک بینش بلندمدت بیرون بیاید، نه از ترس یا هیجان. رهبری که هر سال مسیر عوض می‌کند، در واقع هیچ مسیری ندارد. ثبات استراتژیک، با انعطاف تاکتیکی متفاوت است؛ و تشخیص این تفاوت، کار رهبری است.

شجاعت، عینیت و سادگی

آئودی: نام تازه برای معنای تازه

فولکس‌واگن در ذهن آمریکایی‌ها با بیتل، خودروی کوچک و ارزان و ضدتجمل، گره خورده بود. وقتی شرکت خواست خودروی متوسط و لوکس‌تری عرضه کند، نام فولکس‌واگن نمی‌توانست این معنای تازه را حمل کند. راه‌حل، استفاده از نام آئودی بود. آئودی توانست جایگاهی مستقل برای خودروی لوکس آلمانی بسازد، بدون اینکه با معنای فولکس‌واگن درگیر شود. کتاب می‌گوید آئودی در بازار آمریکا شکوفا شد و از بی‌ام‌و جلو زد و به مرسدس بنز نزدیک شد. این نمونه، سه درس هم‌زمان دارد: کلمات ظرف محدود دارند؛ نام تازه می‌تواند معنای تازه بسازد؛ و شجاعت استفاده از یک نام ناشناخته، گاهی بهتر از اصرار بر یک نام مشهور است. اما نام تازه به‌تنهایی کافی نیست؛ محصول، تجربه و پیام هم باید همان معنا را بسازند.

قدرت سادگی و فداکاری

کتاب می‌گوید تنها ایدهٔ بدیهی کار می‌کند، چون ذهن چیز دیگری را در شلوغی نگه نمی‌دارد. سادگی، به معنای سطحی بودن نیست؛ به معنای حذف هر چیزی است که به ایدهٔ مرکزی کمک نمی‌کند. اما سادگی بدون فداکاری ممکن نیست. جایگاه‌سازی یعنی انتخاب یک معنا و کنار گذاشتن بخشی از بازار، محصول یا جاه‌طلبی. نای‌کویل بازار روز را کنار گذاشت تا بازار شب را بگیرد. برندهای موفق، اغلب کوچک‌تر از آنچه می‌توانستند باشند، اما در جایگاه خود عمیق‌ترند. کتاب می‌گوید کوچک‌تر بودن می‌تواند بهتر باشد، اگر بازار کوچک را کامل در اختیار بگیرید. این فداکاری، برای مدیرانی که به رشد بی‌قید و شرط عادت کرده‌اند، سخت‌ترین بخش بازی است.

«جوهر جایگاه‌سازی فداکاری است: باید چیزی را کنار بگذارید تا جایگاهی منحصربه‌فرد بسازید. کوچک‌تر بودن اغلب بهتر از بزرگ‌تر بودن است، اگر بتوانید بازار کوچک را کامل در اختیار بگیرید.»
— ال ریس و جک تروت

این فصل، مانند کل کتاب، محدودیت‌هایی دارد. ایدهٔ «کلمات معنا ندارند» یک ادعای زبانی قوی است و می‌تواند به سوءاستفاده یا دستکاری منجر شود؛ در عمل، کلمات با تجربه، فرهنگ و حقیقت گره خورده‌اند. همچنین، تأکید بر ثبات می‌تواند به لجاجت در برابر تغییرهای واقعی تبدیل شود. «سادگی» هم اگر بیش از حد باشد، پیام را از محتوا خالی می‌کند. کتاب این خطرها را به‌طور کامل بررسی نمی‌کند، چون هدفش ارائهٔ یک چارچوب است، نه یک فلسفهٔ کامل ارتباطات. خواننده باید این چارچوب را با قضاوت اخلاقی و زمینهٔ خود ترکیب کند.

برای مدیر، این فصل یک جمع‌بندی عملی دارد: جایگاه‌سازی، پیش از آنکه یک کمپین باشد، یک نظم ذهنی است. باید بتوانید کلمات را درست انتخاب کنید، تغییر را از هیجان جدا کنید، شجاعت سرمایه‌گذاری داشته باشید، از خود فاصله بگیرید، ساده بمانید، چیزی را فدا کنید و صبر کنید. این‌ها ویژگی‌های فردی نیستند؛ باید در ساختار سازمان، پاداش‌ها و تصمیم‌های روزمره نهادینه شوند. در غیر این صورت، جایگاه‌سازی فقط یک کتاب خوب می‌ماند، نه یک عمل. و کتاب‌ها، بدون تصمیم، چیزی را عوض نمی‌کنند.

و آخرین نکته: بازی جایگاه‌سازی هرگز تمام نمی‌شود. بازارها عوض می‌شوند، نسل‌ها می‌آیند و می‌روند و رقبا یاد می‌گیرند. تنها مزیت پایدار، توانایی دیدن از بیرون، پذیرش واقعیت و ساختن معنایی است که مشتری بتواند آن را به یاد بیاورد و به دیگری منتقل کند. کتاب با همین ایمان به ذهن مشتری بسته می‌شود: در جامعهٔ سرریزشده، برنده کسی است که ساده‌ترین و متمایزترین معنا را در ذهن بسازد؛ و این کار، بیش از هر چیز، به شجاعت و صداقت نیاز دارد.

کتاب بعدی

ادامهٔ مسیر مطالعه

به پایان این کتاب رسیدید. کتاب‌های عمومی کامل رایگان‌اند و از کتاب‌های اشتراکی هم دو فصل اول بدون خرید باز است.