ال ریس و جک تروت (Al Ries and Jack Trout)

فصل ۱۴: جایگاه‌سازی یک شرکت: مونسانتو

شرکت هم خریدار و فروشنده دارد

فصل قبل نشان داد گسترش خط تولید تا کجا می‌تواند خطرناک باشد؛ این فصل از محصول به شرکت می‌رود. وقتی کارمندی پیشنهاد شغلی یک شرکت را می‌پذیرد، در واقع آن شرکت را «می‌خرد»؛ و وقتی سرمایه‌گذار سهمی می‌خرد، بخشی از جایگاه آیندهٔ آن شرکت را می‌خرد. ریس و تروت با همین ایده شروع می‌کنند: جایگاه‌سازی فقط برای محصول نیست؛ شرکت، نهاد و حتی کشور هم در ذهن مخاطبان جایگاه دارند. بیشتر شرکت‌ها ترجیح می‌دهند ناشناخته بمانند تا هدف تصاحب قرار نگیرند، اما ناشناسی در بازار استعداد و سرمایه، یک نقطهٔ ضعف است. پرسش فصل این است: یک شرکت چگونه می‌تواند در ذهن کارمند، سرمایه‌گذار و افکار عمومی، معنایی روشن و متمایز بسازد؟

پاسخ کتاب ساده اما دشوار است: شرکت باید در صنعت خودش نمایندهٔ چیزی باشد. نام شرکت به‌تنهایی کافی نیست؛ نام باید به یک دستاورد، یک تخصص یا یک تعهد مشخص گره بخورد. «ما متنوع هستیم» جایگاه نیست؛ «ما بزرگ‌ترین تولیدکنندهٔ فلان چیز هستیم» جایگاه است. «کارکنان ما بزرگ‌ترین سرمایهٔ ما هستند» نیز جایگاه نیست؛ جمله‌ای است که تقریباً هر شرکتی می‌تواند بگوید. جایگاه شرکت باید چیزی باشد که رقیب نتواند به‌راحتی ادعا کند و مشتری، کارمند یا سرمایه‌گذار بتواند آن را به یاد بیاورد و بازگو کند.

مونسانتو: دفاع از مواد شیمیایی، نه ساختن یک جایگاه

مونسانتو در دههٔ هفتاد یک شرکت شیمیایی بزرگ بود. در همان سال‌ها، افکار عمومی نسبت به صنعت شیمی بدبین شده بود؛ آلودگی، سموم و بحران‌های زیست‌محیطی، واژهٔ «مواد شیمیایی» را به یک تصویر منفی تبدیل کرده بود. مونسانتو با کمپینی پاسخ داد که می‌گفت بدون مواد شیمیایی، خود زندگی ناممکن است. این جمله در یک معنای محدود درست بود: حیات، مجموعه‌ای از واکنش‌های شیمیایی است. اما از منظر جایگاه‌سازی، مشکل داشت: این کمپین از «مواد شیمیایی» دفاع می‌کرد، نه از مونسانتو. به مخاطب نمی‌گفت مونسانتو چه دستاورد مشخصی دارد، چه مشکلی را حل می‌کند و چرا باید به آن اعتماد کرد. شرکت در برابر یک تصویر منفی، یک استدلال عمومی گذاشت؛ و استدلال عمومی، جایگاه نمی‌سازد. نام مونسانتو همچنان به همان دستهٔ بحث‌برانگیز گره خورده بود، بدون معنایی متمایز.

شرکت باید بر چه چیزی بایستد؟

کتاب سه مخاطب اصلی جایگاه شرکت را از هم جدا می‌کند: کارمند، سرمایه‌گذار و افکار عمومی. کارمند می‌پرسد «آیا اینجا جای رشد و افتخار است؟»، سرمایه‌گذار می‌پرسد «آیا این شرکت آیندهٔ سودآوری دارد؟» و افکار عمومی می‌پرسد «این شرکت چه چیزی به جامعه می‌دهد؟». جایگاه شرکت باید به هر سه پاسخ منسجم بدهد، بدون اینکه هر سه را با یک شعار تبلیغاتی یکی کند. اگر شرکت در عمل به جامعه آسیب بزند، تبلیغات نمی‌تواند جایگاه مثبتی بسازد. جایگاه شرکت، پیش از کمپین، در تصمیم‌های واقعی ساخته می‌شود: چه می‌سازد، چگونه می‌سازد و چه هزینه‌ای را می‌پذیرد.

سه پرسش برای جایگاه شرکت

پیش از نوشتن بیانیهٔ شرکت، سه پرسش بپرسید. اول، ما در صنعت خودمان برای چه چیزی شناخته می‌شویم؟ پاسخ را از بیرون بگیرید، نه از گزارش داخلی. دوم، چه دستاورد مشخصی داریم که این ادعا را اثبات می‌کند؟ نام، بدون اثبات، یک شعار است. سوم، اگر رقیب همین ادعا را با منابع بیشتر تکرار کند، چه چیزی باقی می‌ماند؟ اگر پاسخ «هیچ چیز» است، جایگاه ندارید؛ فقط یک پیام دارید. جایگاه شرکت باید به یک قابلیت واقعی، یک تاریخچهٔ قابل بررسی یا یک تعهد بلندمدت وصل باشد. در غیر این صورت، مخاطب آن را به‌عنوان تبلیغات سازمانی معمولی رد می‌کند.

تنوع، هرگز جایگاه نمی‌سازد

زیراکس: نامی که از کسب‌وکارش جلوتر بود

زیراکس در ذهن مشتری یعنی دستگاه کپی. مدیران آن می‌خواستند شرکت را به «سیستم‌های اطلاعاتی اداری» گسترش دهند و نام زیراکس را روی کامپیوتر، شبکه و ایستگاه کاری گذاشتند. از نگاه سازمانی، زیراکس یک شرکت فناوری بود؛ از نگاه مشتری، زیراکس یک دستگاه کپی بود که نمی‌توانست کامپیوتر باشد. کتاب پیشنهاد می‌کند که زیراکس به‌جای انکار جایگاه خود، آن را پایهٔ گسترش کند: در دنیای اداری، سه پایه وجود دارد؛ ارتباطات از آنِ ای‌تی‌اندتی، پردازش از آنِ آی‌بی‌ام و خروجی از آنِ زیراکس. زیراکس می‌توانست در همان پایهٔ خروجی، با چاپگر لیزری و فناوری‌های تازه رشد کند، بدون اینکه بخواهد معنای «کپی» را انکار کند. این مثال نشان می‌دهد که جایگاه شرکت باید از دارایی واقعی آن ساخته شود، نه از آرزوی مدیریت.

دام‌های جایگاه شرکت

سه دام رایج وجود دارد. دام اول، «تنوع» است: شرکت می‌گوید ما در فلان و بهمان حوزه فعالیم و این تنوع را جایگاه می‌داند؛ اما مخاطب نمی‌فهمد شرکت دقیقاً برای چه چیزی باید به یاد آورده شود. دام دوم، «مردم» است: «کارکنان ما بهترین هستند» یک ادعای غیرقابل اثبات و غیرمتمایز است. دام سوم، «نام بزرگ» است: شرکت فکر می‌کند نام مشهورش به‌تنهایی درِ هر دسته‌ای را باز می‌کند، در حالی که نام بدون معنای مرتبط، فقط یک برچسب است. کتاب مثال فورد را می‌آورد: فورد می‌خواست نوآوری را به یک ویژگی سراسری تبدیل کند، اما این ادعا با محصولات متنوع و جایگاه واقعی شرکت در بازار هم‌خوان نبود. جایگاه شرکت باید هم در محصول دیده شود و هم در پیام.

«نام شرکت باید در صنعت خودش نمایندهٔ چیزی باشد؛ نه فقط یک برچسب، بلکه خلاصه‌ای از دستاوردی که شرکت را از دیگران جدا می‌کند و در عمل هم قابل اثبات است.»
— ال ریس و جک تروت

این دیدگاه محدودیت‌هایی دارد. بعضی شرکت‌ها به‌طور واقعی کنگلومرا هستند و یک جایگاه واحد نمی‌توانند داشته باشند؛ برای آن‌ها شاید بهتر باشد که هر واحد، برند و جایگاه مستقل خود را داشته باشد. همچنین، در بازارهای صنعتی، اعتبار شرکت بیشتر بر پایهٔ عملکرد، کیفیت و روابط فروش ساخته می‌شود تا تبلیغات سازمانی. کتاب این تفاوت‌ها را نادیده نمی‌گیرد، اما یک اصل را حفظ می‌کند: هر شرکتی که می‌خواهد در ذهن مخاطب جای بگیرد، باید بتواند در یک جمله بگوید چه چیزی را بهتر از دیگران انجام می‌دهد و چه شواهدی برای آن دارد.

برای مدیر، این فصل یک آزمون ساده می‌سازد: از یک کارمند، یک سرمایه‌گذار و یک مشتری بیرونی بپرسید شرکت شما برای چه چیزی شناخته می‌شود. اگر پاسخ‌ها یکسان نبود، شرکت جایگاه واحد ندارد؛ یا بدتر، هر مخاطب تصویری متفاوت دارد. جایگاه شرکت، حاصل جمع تبلیغات نیست؛ حاصل جمع تصمیم‌ها و دستاوردهایی است که در طول سال‌ها یک معنا ساخته‌اند. این آزمون، ساده‌تر از آن است که به نظر می‌رسد و دقیق‌تر از هر گزارش برندی. پاسخ‌ها را بنویسید و کنار هم بگذارید؛ شکاف میان آن‌ها، همان شکاف استراتژی است.

همین منطق دربارهٔ مکان‌ها هم کار می‌کند. یک کشور، شهر یا مقصد گردشگری نیز در ذهن مخاطب جایگاه دارد و می‌تواند با یک تصویر روشن، از رقبای خود جدا شود. فصل بعد، با نمونهٔ بلژیک، نشان می‌دهد که چگونه می‌توان یک کشور را نه با جاذبه‌های پراکنده، بلکه با یک ایدهٔ مرکزی در ذهن مسافر جای داد. کشورها نیز مانند شرکت‌ها چند مخاطب دارند: گردشگر، سرمایه‌گذار، دانشجو و افکار عمومی؛ و جایگاه آن‌ها باید در همهٔ این ذهن‌ها یک تصویر قابل تشخیص بسازد.