ال ریس و جک تروت (Al Ries and Jack Trout)

فصل ۲۰: جایگاه‌سازی خود و مسیر شغلی‌تان

شما هم یک برند هستید

فصل قبل دربارهٔ جایگاه یک نهاد بود؛ این فصل همان پرسش را به فرد برمی‌گرداند. اگر جایگاه‌سازی برای محصول کار می‌کند، چرا برای خود انسان کار نکند؟ ریس و تروت این فصل را با همین پرسش شروع می‌کنند. بیشتر مردم مانند محصولات ضعیف عمل می‌کنند: می‌خواهند همه‌چیز باشند و در نهایت، هیچ‌چیز مشخصی در ذهن دیگران نیستند. یک متخصص خوب ممکن است هم برنامه‌نویس باشد، هم مدیر پروژه، هم مشاور و هم سخنران؛ اما وقتی کسی به او نیاز دارد، نمی‌داند دقیقاً او را برای چه کاری صدا کند. پرسش فصل این است: چگونه می‌توانید در ذهن دیگران، یک مفهوم روشن و قابل یادآوری بسازید؟

پاسخ کتاب در یک جمله است: خودتان را در یک مفهوم خلاصه کنید. جملهٔ «من بهترین وکیل دالاس هستم» یک ادعاست، اما یک جایگاه نیست؛ چون هر وکیلی می‌تواند آن را بگوید و هیچ شاهدی آن را تأیید نمی‌کند. جایگاه شخصی باید ترکیبی از تخصص، تجربه و چیزی باشد که دیگران به‌راحتی بتوانند آن را به شما نسبت دهند. انتخاب این مفهوم سخت است، چون به معنای کنار گذاشتن بخشی از هویت و جاه‌طلبی است. اما بدون این انتخاب، دیگران تصویر شما را می‌سازند؛ و تصویر آن‌ها لزوماً تصویری نیست که شما می‌خواهید.

تای کاب و مکس کری: موفقیت در نگاه دیگران

کتاب برای نشان دادن تفاوت میان «عملکرد» و «برداشت» دو بازیکن بیسبال را مقایسه می‌کند. تای کاب در ۱۳۴ تلاش، ۹۶ بار پایگاه دزدید؛ یعنی حدود هفتاد درصد موفقیت. مکس کری در ۵۳ تلاش، ۵۱ بار موفق شد؛ یعنی حدود نودوشش درصد. از نظر آماری، کری دقیق‌تر بود. اما مردم کاب را به یاد می‌آورند و کری را فراموش می‌کنند. دلیلش این است که کاب بیشتر تلاش کرد، بیشتر شکست خورد و بیشتر دیده شد؛ کری کم‌تر ریسک کرد و کم‌تر در معرض قضاوت قرار گرفت. کتاب از این مثال نتیجه می‌گیرد که در مسیر شغلی، «انجام دادن» و دیده شدن، مهم‌تر از بی‌نقص ماندن است. اگر منتظر بمانید تا همه‌چیز کامل شود، ممکن است هیچ‌وقت شروع نکنید. این درس، برای جایگاه شخصی هم صادق است.

سه تصمیم برای جایگاه شخصی

تصمیم اول، انتخاب حوزه است. نمی‌توانید در همهٔ حوزه‌ها متخصص باشید؛ باید حوزه‌ای را انتخاب کنید که هم به آن علاقه دارید و هم در آن مزیت واقعی دارید. تصمیم دوم، انتخاب مخاطب است. جایگاه شما در ذهن همهٔ مردم ساخته نمی‌شود؛ در ذهن گروهی ساخته می‌شود که برایشان ارزش می‌آفرینید. تصمیم سوم، انتخاب شواهد است. ادعای تخصص کافی نیست؛ باید نمونهٔ کار، نتیجه، توصیه یا تجربه‌ای قابل بررسی داشته باشید. این سه تصمیم، جایگاه شخصی را از یک شعار رزومه‌ای به یک هویت حرفه‌ای تبدیل می‌کند.

آزمون یک جمله

یک آزمون ساده وجود دارد: از سه همکار یا مشتری بپرسید «من را برای چه چیزی می‌شناسید؟» اگر پاسخ‌ها یکسان بود، جایگاه دارید؛ اگر هر کس چیز متفاوتی گفت، هنوز جایگاه ندارید. سپس از خودتان بپرسید: آیا این جایگاه همان چیزی است که می‌خواهم؟ اگر نه، باید تصمیم‌های شغلی، پروژه‌ها و حتی نام حرفه‌ای خود را بازبینی کنید. جایگاه شخصی، حاصل جمع کارهایی است که انجام می‌دهید و کارهایی که قبول نمی‌کنید. شما نمی‌توانید با تبلیغات، جایگاهی بسازید که رفتار روزمره‌تان آن را نقض می‌کند.

اسب‌هایی که سوار می‌شوید

ری کراک و برادران مک‌دونالد

کتاب برای توضیح ایدهٔ «اسب سواری»، داستان ری کراک را می‌آورد. کراک در سنی بود که بیشتر مردم به بازنشستگی فکر می‌کنند و در حرفهٔ فروش میکسرهای میلک‌شیک کار می‌کرد. او دو برادر را دید که رستوران کوچکی با ایدهٔ تازه داشتند، اما به اندازهٔ کافی به آن ایمان نداشتند. برادران مک‌دونالد ایده و نام خود را با مبلغی نسبتاً کم به کراک فروختند. کراک با پشتکار، نظم و ایمان به آن ایده، زنجیرهٔ مک‌دونالد را ساخت و یکی از ثروتمندترین افراد آمریکا شد. کتاب از این مثال نتیجه می‌گیرد که موفقیت، همیشه از درون خود شما نمی‌آید؛ گاهی از پیدا کردن یک شرکت، یک رئیس، یک ایده یا یک دوست درست می‌آید. «سوار بر اسبی شو» یعنی به چیزی وصل شو که می‌تواند تو را جلو ببرد.

شش اسب برای سواری

کتاب شش «اسب» را نام می‌برد: شرکت، رئیس، دوست، ایده، ایمان و خودتان. شرکت خوب، مسیر رشد را هموار می‌کند؛ رئیس خوب، شما را در مسیر درست می‌بیند؛ دوست حرفه‌ای، فرصت‌هایی می‌آورد که از آگهی پیدا نمی‌شوند؛ ایدهٔ تازه، می‌تواند شما را از صف خارج کند؛ ایمان به دیگران، امکان همکاری می‌سازد؛ و خودتان، آخرین اسب است که همهٔ بار را به تنهایی نمی‌کشد. کتاب تأکید می‌کند که هیچ‌کدام به‌تنهایی کافی نیست. مسیر شغلی موفق، ترکیبی از این اسب‌هاست، نه اتکا به یک استعداد فردی.

«موفقیت در زندگی، بیشتر به آنچه دیگران می‌توانند برای شما انجام دهند بستگی دارد تا به آنچه شما می‌توانید به‌تنهایی برای خودتان انجام دهید. اسبی پیدا کنید و سوارش شوید.»
— ال ریس و جک تروت

این فصل محدودیت‌های مهمی دارد. همه از فرصت برابر برای انتخاب شرکت، رئیس یا ایده برخوردار نیستند؛ جنسیت، طبقه، ملیت و شبکهٔ ارتباطی، مسیر شغلی را عمیقاً شکل می‌دهند. توصیهٔ «سوار بر اسبی شو» می‌تواند به فردگرایی افراطی یا نادیده گرفتن نابرابری منجر شود. همچنین، در دنیای امروز، وفاداری به یک شرکت تا آخر عمر کمتر واقع‌بینانه است و مسیر شغلی بیشتر شبیه مجموعه‌ای از پروژه‌هاست. با این حال، اصل کلی همچنان مفید است: به‌جای تکیهٔ صرف بر تلاش فردی، به بستر، رابطه و ایده‌ای که شما را جلو می‌برد توجه کنید.

برای مدیر، این فصل یک پرسش دربارهٔ توسعهٔ استعداد می‌سازد: آیا کارکنان شما می‌دانند برای چه چیزی شناخته می‌شوند و مسیر رشدشان چیست؟ اگر هر کارمند بخواهد همه‌کاره باشد، سازمان مجموعه‌ای از افراد مبهم می‌شود. جایگاه شخصی، نه خودخواهی است و نه نمایش؛ ابزاری است برای اینکه استعداد درست، در جای درست دیده شود. سازمانی که به کارکنانش کمک می‌کند جایگاه خود را پیدا کنند، از وفاداری و تمرکز بیشتری بهره می‌برد. این پرسش، پیش از هر برنامهٔ توسعهٔ فردی باید پاسخ داده شود.

اما جایگاه شخصی، مانند هر جایگاه دیگری، به یک برنامهٔ عملی نیاز دارد. شش گام فصل بعد، این برنامه را از سطح ایده به سطح تصمیم می‌آورد: چه جایگاهی داریم، چه جایگاهی می‌خواهیم، با چه کسی رقابت می‌کنیم، چه بودجه‌ای داریم، چه مدت می‌توانیم مقاومت کنیم و آیا رفتارمان با جایگاه مورد نظر هم‌خوان است؟ این شش پرسش، جایگاه‌سازی را از یک ایدهٔ انتزاعی به یک برنامهٔ قابل پیگیری تبدیل می‌کنند. پاسخ‌ها ممکن است دردناک باشند، اما همین صداقت، نقطهٔ شروع تغییر است.