فصل ۱۳: زمانی که گسترش خط تولید می‌تواند کار کند

فصل قبل گفت گسترش خط تولید جایگاه را فرسوده می‌کند. اما ریس و تروت آن را «تله» می‌نامند، نه «اشتباه». تفاوت این دو مهم است: تله شرایطی دارد که اگر بشناسید، می‌توانید از آن دوری کنید یا حتی در برخی موارد از آن استفاده کنید. کتاب می‌گوید بسیاری از محصولات فروخته می‌شوند، اما تعداد کمی جایگاه‌سازی می‌شوند. برای محصولاتی که مشتری آن‌ها را بدون ترجیح قبلی می‌خرد، یک نام آشنا می‌تواند کافی باشد. پرسش فصل این است: در چه شرایطی استفاده از نام اصلی برای محصول تازه، تصمیم درستی است؟

پاسخ در پنج متغیر است: حجم مورد انتظار، شدت رقابت، بودجهٔ تبلیغات، اهمیت استراتژیک محصول و کانال توزیع. این متغیرها تعیین می‌کنند که آیا محصول تازه به یک جایگاه مستقل نیاز دارد یا یک نام آشنا کافی است. کتاب این‌ها را «قواعد مسیر» می‌نامد، نه قوانین مطلق. قاعدهٔ کلی این است: محصولی که قرار است برندهٔ بزرگ باشد، به نام تازه نیاز دارد؛ محصولی که حجم کم و نقش پشتیبان دارد، می‌تواند نام اصلی را حمل کند. تصمیم درست، به ترکیب این شرایط بستگی دارد، نه به یک قاعدهٔ ثابت.

قاعدهٔ اول، حجم مورد انتظار است: محصولی که انتظار می‌رود برندهٔ بزرگی شود، نباید نام اصلی را حمل کند؛ محصول کم‌حجم می‌تواند. قاعدهٔ دوم، رقابت است: در خلأ رقابتی، نام اصلی لازم نیست؛ در بازار شلوغ، نام آشنا کمک می‌کند. قاعدهٔ سوم، بودجهٔ تبلیغات است: برندهایی که بودجهٔ بزرگ دارند، باید نام مستقل بگیرند؛ برندهای کم‌بودجه می‌توانند از نام اصلی استفاده کنند. قاعدهٔ چهارم، اهمیت استراتژیک است: محصولات پیشرو و متمایز، نام تازه می‌خواهند؛ کالاهای عمومی مثل مواد شیمیایی می‌توانند نام اصلی را داشته باشند. قاعدهٔ پنجم، توزیع است: محصولاتی که روی قفسه فروخته می‌شوند، نام مستقل می‌خواهند؛ محصولاتی که نمایندهٔ فروش آن‌ها را عرضه می‌کند، می‌توانند نام اصلی را حمل کنند.

«بسیاری از محصولات فروخته می‌شوند، اما تعداد کمی جایگاه‌سازی می‌شوند. گسترش خط تولید زمانی خطرناک است که شرکت به‌جای ساختن یک جایگاه، فقط به دنبال فروش سریع باشد.»

این قواعد، محدودیت‌های خود را دارند. در دنیای دیجیتال، برخی برندها با یک نام اصلی، مجموعه‌ای از خدمات را پوشش می‌دهند و مشتری از این گستردگی خوشش می‌آید؛ به شرطی که همهٔ خدمات، یک وعدهٔ واحد را تقویت کنند. همچنین، شرکت‌های صنعتی با نام اصلی، هزینهٔ فروش را کاهش می‌دهند و اعتماد فنی می‌سازند. اما حتی در این موارد، نام باید یک معنای روشن داشته باشد. اگر مشتری نتواند بگوید شرکت شما دقیقاً چه کاری انجام می‌دهد، گسترش به ابهام تبدیل شده است، نه به قدرت.

برای مدیر، این فصل یک درس متعادل دارد: نه هر گسترشی بد است، نه هر گسترشی خوب. پرسش کلیدی این است که آیا نام اصلی، معنای محصول تازه را تقویت می‌کند یا آن را رقیق می‌سازد؟ اگر محصول تازه قرار است جایگاه مستقل بسازد، نام تازه بدهید؛ اگر فقط می‌خواهید یک کالای کم‌حجم را با کمترین هزینه عرضه کنید، نام اصلی می‌تواند منطقی باشد. تصمیم را با استراتژی بگیرید، نه با عادت. این درس، در بازارهای بالغ اهمیت بیشتری دارد.

تا اینجا کتاب بیشتر دربارهٔ محصول و نام بود. اما جایگاه‌سازی فقط برای کالاها نیست؛ شرکت‌ها، کشورها، خدمات و نهادها هم در ذهن مشتری جایگاه دارند. فصل بعد، با نمونهٔ مونسانتو، به سراغ جایگاه‌سازی یک شرکت می‌رود و نشان می‌دهد که یک نام تجاری بزرگ، بدون یک معنای روشن، فقط یک اسم است. شرکت‌ها معمولاً چند مخاطب دارند: کارمند، سرمایه‌گذار، مشتری و افکار عمومی؛ و جایگاه شرکت باید در ذهن همهٔ آن‌ها یک تصویر منسجم بسازد. این تصویر، از جنس تبلیغات نیست؛ از جنس تصمیم‌هایی است که شرکت هر روز می‌گیرد.