ال ریس و جک تروت (Al Ries and Jack Trout)

فصل ۱۶: جایگاه‌سازی یک محصول: میلک دودز

یک آب‌نبات کوچک، یک مسئلهٔ بزرگ

فصل قبل نشان داد که یک کشور چگونه با یک تصویر ذهنی جایگاه می‌سازد؛ این فصل به محصولی کوچک با بودجهٔ محدود می‌پردازد. میلک دودز، محصول شرکت سوییتزر کلارک، آب‌نباتی بود که در جعبهٔ کوچک زرد و قهوه‌ای عرضه می‌شد. این محصول در ذهن نوجوانان به «آب‌نبات سینمایی» معروف بود، اما شرکت می‌خواست مشتریان جوان‌تر را هم جذب کند. مشکل این بود که بودجهٔ تبلیغات آن در برابر غول‌های شکلات‌بار بسیار کوچک بود. ریس و تروت این فصل را با یک پرسش شروع می‌کنند: یک برند کوچک با بودجهٔ محدود، چگونه می‌تواند در بازاری که با میلیون‌ها دلار تبلیغات اشباع شده، جایگاهی برای خود بسازد؟

پاسخ کتاب در یک جمله است: راه‌حل را در ذهن مشتری بجویید، نه در محصول. نخستین کار، شناخت مخاطب بود. پژوهش نشان داد که مشتری اصلی میلک دودز، یک کودک ده‌سالهٔ «باتجربه» است؛ کسی که صدها بار به شکلات‌فروشی رفته و به ارزش خرید حساس است. در ذهن این کودک، وقتی صحبت از آب‌نبات می‌شد، بلافاصله شکلات‌بار می‌آمد: هرشی، نستله، مانتس، آلموند جوی، ریسز، اسنیکرز و میلکی وی. این تصویر، با میلیون‌ها دلار تبلیغات ساخته شده بود. میلک دودز نمی‌توانست با همان بودجه، یک تصویر مستقل بسازد؛ باید از همین تصویر مسلط استفاده می‌کرد و آن را به نفع خود تغییر می‌داد.

ضعفی که شکلات‌بار پنهان می‌کرد

کتاب به یک واقعیت ساده اشاره می‌کند که همهٔ بچه‌ها می‌دانستند: شکلات‌بار تمام می‌شود، و خیلی زود. یک شکلات‌بار پنجاه‌سِنتی در چند ثانیه خورده می‌شد و کودک، با دست خالی، به جعبهٔ خالی نگاه می‌کرد. این نارضایتی، در جمله‌های کودکان شنیده می‌شد: پول توجیبی زود تمام می‌شود، شکلات‌بارها کوچک‌تر شده‌اند، یا کودک آن را خیلی سریع می‌خورد. میلک دودز دقیقاً نقطهٔ مقابل بود: یک جعبه با پانزده تکهٔ کارامل شکلاتی که هر کدام باید آرام‌آرام خورده می‌شد. اگر کسی سعی می‌کرد همهٔ جعبه را یک‌جا در دهان بریزد، دندان‌هایش به هم می‌چسبید. همین ویژگی فیزیکی، یک تفاوت معنادار در ذهن می‌ساخت: میلک دودز، جایگزین شکلات‌باری بود که «دوام می‌آورد». این نارضایتی، برای میلک دودز یک فرصت بود؛ و هیچ رقیبی آن را جدی نمی‌گرفت.

جایگاه در یک جمله

جایگاه تازه، ساده و روشن بود: «جایگزین طولانی‌مدت شکلات‌بار در آمریکا.» این جمله سه کار می‌کرد: محصول را در دستهٔ آب‌نبات قرار می‌داد، آن را از شکلات‌بار جدا می‌کرد و یک مزیت قابل تجربه را به مشتری می‌گفت. نکتهٔ مهم این است که میلک دودز محصول خود را تغییر نداد؛ همان جعبه، همان کارامل و همان قیمت بود. تغییر در معنای محصول بود. کتاب می‌گوید در پانزده سال تبلیغات تلویزیونی میلک دودز، حتی یک بار هم به ایدهٔ «طولانی‌مدت بودن» اشاره نشده بود. این ایده در محصول پنهان بود، اما در ذهن مشتری ساخته نشده بود. جایگاه‌سازی، همین کشف و بیان ساده است.

از ضعف رقیب شروع کنید

وقتی بودجهٔ شما از رقیب کمتر است، نمی‌توانید در زمین او با او بجنگید. باید ضعفی را پیدا کنید که رقیب نمی‌تواند یا نمی‌خواهد آن را برطرف کند. شکلات‌بارها نمی‌توانستند «طولانی‌مدت» شوند، چون شکل، اندازه و قیمتشان برای خوردن سریع طراحی شده بود. میلک دودز این ضعف را به یک جایگاه تبدیل کرد. برای پیدا کردن چنین ضعفی، سه پرسش بپرسید: مشتری از تجربهٔ فعلی چه چیزی را دوست ندارد؟ آیا این نارضایتی به یک ویژگی محصول مربوط است یا فقط به تبلیغات؟ و آیا ما می‌توانیم آن ویژگی را به‌طور باورپذیر ارائه دهیم؟ اگر پاسخ‌ها روشن باشند، جایگاه تازه از دل یک نارضایتی واقعی بیرون می‌آید.

تبلیغی که جایگاه را بازی کرد

دهان بزرگ و آهنگ میلک دودز

تبلیغ تلویزیونی سی‌ثانیه‌ای میلک دودز، جایگاه را نه با توضیح، بلکه با یک داستان ساده بازی می‌کرد. یک بچه با دهان بسیار بزرگی کنارش ایستاده بود؛ دهان، یکی‌یکی شکلات‌بارها را می‌بلعید و وقتی شکلات‌بارها تمام می‌شد، ناراضی می‌شد. بعد بچه میلک دودز را نشان می‌داد و دهان، یکی‌یکی کارامل‌ها را با لذت می‌خورد. در پایان، بچه و دهان با هم آهنگی می‌خواندند: وقتی شکلات‌بار فقط خاطره‌ای شده، تو هنوز مشغول خوردن میلک دودزی. این تبلیغ، یک ویژگی محصول را به یک تجربهٔ دیدنی و شنیدنی تبدیل کرد. نتیجه این بود که روند نزولی فروش معکوس شد و شرکت در ماه‌های بعد، بیشتر از هر زمان دیگری میلک دودز فروخت. جایگاه خوب، نیازی به توضیح پیچیده ندارد؛ باید در یک تصویر یا داستان قابل تکرار بیان شود.

بودجهٔ کوچک، تمرکز بزرگ

میلک دودز نشان می‌دهد که بودجهٔ کوچک، اگر با تمرکز همراه باشد، می‌تواند کار کند. برندهای کوچک نمی‌توانند همه‌جا حاضر باشند؛ باید یک پیام، یک مخاطب و یک لحظه را انتخاب کنند و آن را کامل در اختیار بگیرند. میلک دودز همهٔ کودکان را هدف نگرفت؛ کودک ده‌ساله‌ای را هدف گرفت که در حال انتخاب بین شکلات‌بار و آب‌نبات بود. همهٔ ویژگی‌های محصول را هم تبلیغ نکرد؛ فقط «دوام» را برجسته کرد. این تمرکز، پیام را ساده و قابل تکرار کرد. برای برند کوچک، پراکندگی کشنده‌تر از کمبود بودجه است.

«وقتی یک شکلات‌بار فقط خاطره‌ای شده است، شما هنوز مشغول خوردن میلک دودز هستید. دهان شما عاشق میلک دودز است، چون مدت طولانی‌تری دوام می‌آورد.»
— کمپین تبلیغاتی میلک دودز

این جایگاه محدودیت‌های خود را دارد. «طولانی‌مدت بودن» یک مزیت در دستهٔ آب‌نبات است، اما اگر مصرف‌کننده به سمت تنقلات سالم‌تر یا بسته‌بندی‌های تازه برود، همین جایگاه می‌تواند به یک محدودیت تبدیل شود. همچنین، موفقیت میلک دودز می‌تواند رقبا را به تقلید وادار کند و مزیت «دوام» را به یک ویژگی عمومی تبدیل کند. کتاب این خطرها را بررسی نمی‌کند، چون تمرکز آن بر اصول جایگاه‌سازی است؛ اما برای مدیر امروز، مهم است که بداند جایگاه، یک دارایی است که باید با تغییر بازار بازبینی شود، نه یک فرمول ابدی.

برای مدیر، این فصل یک درس ساده دارد: پیش از افزایش بودجهٔ تبلیغات، به دنبال یک ضعف واقعی در تجربهٔ مشتری بگردید. اگر محصول شما می‌تواند آن ضعف را برطرف کند، جایگاه تازه‌ای در دست دارید. اما اگر ضعف فقط در ذهن تیم بازاریابی وجود دارد، هیچ بودجه‌ای آن را واقعی نمی‌کند. جایگاه‌سازی، پیش از خلاقیت، یک مشاهدهٔ دقیق است. جایگاه، یک تصمیم دربارهٔ معنای محصول است، نه یک تصمیم دربارهٔ بودجه؛ و این تفاوت، در بازارهای کوچک بیشتر دیده می‌شود.

میلک دودز یک محصول فیزیکی بود؛ اما اصول جایگاه‌سازی برای خدمات هم کار می‌کند. خدمت، نامرئی‌تر است و مشتری نمی‌تواند آن را قبل از خرید تجربه کند؛ به همین دلیل، جایگاه‌سازی خدمت باید حتی روشن‌تر و ملموس‌تر باشد. فصل بعد، با نمونهٔ میلگرام، نشان می‌دهد که چگونه یک خدمت تازه را باید در برابر یک خدمت قدیمی، نه در خلأ، جایگاه‌سازی کرد. خدمت خوب، پیش از تبلیغ، باید در تجربهٔ مشتری وجود داشته باشد؛ و جایگاه آن باید بر یک تمایز واقعی تکیه کند.