ال ریس و جک تروت (Al Ries and Jack Trout)
فصل ۱۹: جایگاه‌سازی کلیسای کاتولیک
نهادی که جایگاهش را گم کرد
فصل قبل نشان داد که جایگاه محلی چگونه یک بانک را نجات می‌دهد؛ این فصل به نهادی بزرگ‌تر می‌پردازد. ریس و تروت این فصل را با یک ادعای جسورانه شروع می‌کنند: کتاب می‌توانست دربارهٔ دین هم نوشته شود، نه فقط تبلیغات. جوهر هر دین، ارتباط است؛ از امر قدسی به روحانیت و از روحانیت به جماعت. به گفتهٔ آن‌ها، مشکل معمولاً در پیام یا مخاطب نیست؛ در لایهٔ میانی، یعنی روحانیت و نحوهٔ انتقال پیام است. کلیسای کاتولیک، به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین نهادهای مذهبی جهان، در دهه‌های پس از شورای دوم واتیکان با یک بحران هویت روبه‌رو شد. پرسش فصل این است: آیا ابزار جایگاه‌سازی می‌تواند به یک نهاد مذهبی کمک کند تا نقش خود را در ذهن مؤمنان روشن کند؟
پیش از اصلاحات واتیکان، کلیسا در ذهن بسیاری از مؤمنان جایگاه روشنی داشت: «معلم شریعت». قواعد، پاداش و مجازات، ستون تصویر آن بود. اصلاحات واتیکان تلاش کرد کلیسا را از این تصویر قانون‌مدارانه دور کند و به رویکردی بازتر و انعطاف‌پذیرتر برساند. اما به گفتهٔ کتاب، هیچ‌کس در روم نقش «مدیر ارتباطات» را نداشت تا این تغییر عظیم را به زبان ساده توضیح دهد. نتیجه این شد که مؤمنان پرسیدند: اگر کلیسا دیگر معلم شریعت نیست، پس چیست؟ پاسخ روشنی نیامد و در فضای خالی، سردرگمی رشد کرد.
جست‌وجو در بنیان‌های دین
وقتی یک شرکت جایگاهش را گم می‌کند، به تاریخچه، محصولات و دستاوردهایش برمی‌گردد. کتاب می‌گوید برای کلیسا هم باید همین کار را کرد، اما در مقیاسی دو هزار ساله: به جای گزارش‌های سالانه، به انجیل رجوع کرد. در دو عبارت از انجیل متی، یعنی دعوت به شنیدن سخن پسر و مأموریت تعلیم همهٔ ملت‌ها، یک نقش مرکزی پیدا شد: «معلم کلام». این نقش، هم با سنت کلیسا سازگار بود و هم می‌توانست تصویر «معلم شریعت» را به شکلی تازه بازسازی کند. کتاب تأکید می‌کند که این پاسخ، ساده و تقریباً بدیهی است؛ و همین بدیهی بودن، آن را سخت‌قابل‌فروش می‌کند، چون انسان‌ها معمولاً پیچیدگی را جدی‌تر از سادگی می‌گیرند.
ایدهٔ خوب، اجرای ناممکن
«مشکل نه در الوهیت کامل است و نه در جماعت ناقص؛ مشکل در روحانیت است. نحوهٔ به‌کارگیری نظریهٔ ارتباطات در عمل دین، تأثیر عمده‌ای بر نحوهٔ تأثیر دین بر جماعت دارد.»
این فصل، حساسیت خاصی دارد. تحلیل یک نهاد مذهبی با زبان برند و جایگاه، می‌تواند به ساده‌سازی نادرست یا بی‌احترامی منجر شود. کتاب تلاش می‌کند نهاد را مانند یک سازمان ارتباطی ببیند، نه اینکه مأموریت آن را به فروش کاهش دهد. با این حال، خواننده باید تفاوت میان «فهم ارتباطی» و «ارزش داوری» را حفظ کند. جایگاه‌سازی می‌تواند به فهم بهتر مخاطب کمک کند، اما نمی‌تواند به‌تنهایی مشروعیت یا حقیقت یک نهاد را بسازد. این محدودیت، برای همهٔ نهادهای عمومی صادق است. تحلیل ارتباطی می‌تواند تصویر روشن‌تری بسازد، اما نمی‌تواند جایگزین مشروعیت، تجربه و عملکرد واقعی شود.
برای مدیر، این فصل یک درس دربارهٔ اجرا می‌سازد: بهترین استراتژی، بدون مالکیت رهبری، فقط یک سند است. جایگاه‌سازی نهادها به زمان، اجماع و شجاعت تصمیم‌گیری نیاز دارد. اگر رهبران سازمان به ایده باور نداشته باشند، کارکنان آن را جدی نمی‌گیرند و مخاطب هم آن را حس می‌کند. استراتژی خوب، باید از جلسهٔ هیئت‌مدیره بیرون بیاید و به رفتار روزمرهٔ سازمان تبدیل شود. این کار در نهادهایی که اقتدار و سنت قوی دارند، دشوارتر است؛ اما بدون آن، هر ایده‌ای در همان جلسه می‌ماند. تفاوت میان یک سند مشورتی و یک استراتژی زنده، همین تعهد روزمره است. در نهایت، این فصل بیشتر دربارهٔ محدودیت‌های مدل تجاری است تا دربارهٔ کاربرد بی‌قید و شرط آن؛ و همین محدودیت، درس اصلی آن برای هر نهاد عمومی است: ارتباطات می‌تواند مسیر را روشن کند، اما جای مأموریت، مشروعیت و تجربهٔ زیسته را نمی‌گیرد.
از نهادهای بزرگ به فرد می‌رسیم. هر شخص نیز در ذهن دیگران جایگاهی دارد و می‌تواند آن را آگاهانه بسازد. فصل بعد نشان می‌دهد که اصول جایگاه‌سازی، برای مسیر شغلی و هویت حرفه‌ای هم کار می‌کند؛ البته با پیچیدگی‌هایی که زندگی انسانی دارد. برخلاف یک محصول، انسان نمی‌تواند خود را به‌سادگی بازطراحی کند؛ اما می‌تواند انتخاب کند که در ذهن دیگران برای چه چیزی شناخته شود و بر همان انتخاب، مسیر شغلی‌اش را بسازد. این انتخاب، پیش از هر عنوان شغلی و هر رزومه‌ای شکل می‌گیرد.