فصل ۱۱: اگر بسازید، آیا مشتریان می‌آیند؟

حوزه‌ی فروش، بازاریابی و تبلیغات در میان مهندسان و کارآفرینان فناوری به شدت دست‌کم گرفته می‌شود. در سیلیکون‌ولی یک تعصب عمیق مهندسی وجود دارد که می‌گوید: «اگر محصول آن‌قدر خوب نباشد که خودش، خودش را بفروشد، پس مشکل از محصول است و بازاریابی یک حقه و فریبکاری است!» اما واقعیت دنیای کسب‌وکار کاملاً متفاوت است: توزیع (Distribution) و فروش نه تنها یک امر حاشیه‌ای نیست، بلکه بخش جدایی‌ناپذیر از طراحی خود محصول است. شمار استارتاپ‌هایی که به دلیل ضعف در توزیع و فروش شکست می‌خورند، بسیار بیشتر از استارتاپ‌هایی است که به خاطر بد بودن محصول از بین می‌روند.

هر روش توزیع و فروشی روی یک پیوستار 수학ی قرار می‌گیرد که دو متغیر اصلی آن عبارتند از: ارزش طول عمر مشتری (CLV - Customer Lifetime Value) یعنی کل سود خالصی که به طور میانگین در طول مدت رابطه با یک مشتری کسب می‌کنید؛ و هزینه جذب مشتری (CAC - Customer Acquisition Cost) یعنی میانگین هزینه‌ای که برای متقاعد کردن یک مشتری جدید جهت خرید محصول می‌پردازید. برای اینکه کسب‌وکار شما پایدار باشد، ارزش طول عمر مشتری (CLV) باید همواره بزرگ‌تر از هزینه جذب او (CAC) باشد. بر اساس اندازه قراردادها، طیف توزیع به پنج سطح تقسیم می‌شود:

اشتباه بزرگ بسیاری از بنیان‌گذاران این است که چند روش مختلف بازاریابی و فروش را هم‌زمان به شکل نیمه‌کاره امتحان می‌کنند و چون هیچ‌کدام معجزه نمی‌کند، نتیجه‌گیری می‌کنند که توزیع فایده‌ای ندارد. اما قانون توان در کانال‌های توزیع نیز حاکم است: اگر بتوانید حتی یک کانال توزیع واحد را به طور کامل بهینه کنید و مسلط شوید، یک کسب‌وکار بزرگ خواهید داشت؛ اما اگر ده کانال مختلف را امتحان کنید و در هیچ‌کدام به تسلط نرسید، کارتان تمام است.

علاوه بر مشتریان، یک شرکت باید بتواند خود را به رسانه‌ها، سرمایه‌گذاران و متقاضیان استخدام نیز بفروشد. هر کسی، در هر جایگاهی، در حال فروش است؛ به اطراف خود نگاه کنید، اگر فروشنده‌ای در اتاق نمی‌بینید، بدانید که فروشنده اصلی خودِ شما هستید!