چارلز داهیگ (Charles Duhigg)
فصل ۲: مغز اشتیاق (چگونه میل و رغبت عصب‌شناختی ایجاد کنیم)
تولد محصولات میلیونی و فرمول جادویی کلود هاپکینز
در اوایل قرن بیستم، محصولات بهداشتی و خمیردندان‌ها بازار چندانی نداشتند زیرا مردم دلیلی برای خرید آن‌ها نمی‌دیدند. کلود هاپکینز، نابغه تبلیغات، با معرفی خمیردندان پسودودنت (Pepsodent) بازار بهداشت دهان و دندان را متحول کرد. راز موفقیت او در کشف یک اصل اساسی در روان‌شناسی مصرف‌کننده بود: او متوجه شد که صرفِ پاک کردن دندان‌ها به عنوان پاداش کافی نیست، بلکه باید یک اشتیاق عصبی (Craving) ایجاد کرد.
نقش اسید سیتریک و نعناع در ایجاد احساس سوزش
خمیردندان پسودودنت حاوی اسید سیتریک، روغن نعناع و مواد شیمیایی خاصی بود که پس از استفاده، لایه‌ای از خنکی و تمیزی به همراه کمی سوزش روی دندان‌ها ایجاد می‌کرد. این حس فیزیکی ملموس به پاداشی تبدیل شد که مغز مصرف‌کننده به شدت به آن وابسته گشت. مصرف‌کنندگان متوجه شدند که اگر صبح‌ها از پسودودنت استفاده نکنند، حس عجیب و ناخوشایندی در دهان خود دارند؛ این همان لحظه تولد یک اشتیاق ساختگی بود که عادت مسواک زدن روزانه را در سراسر جهان نهادینه کرد.
نقش دوپامین در انتظار پاداش
مطالعات نوروبیولوژی نشان می‌دهد که دوپامین نه تنها هنگام دریافت پاداش ترشح می‌شود، بلکه ترشح اصلی آن در زمان انتظار پاداش رخ می‌دهد. وقتی نشانه‌ای فعال می‌شود، مغز بلافاصله شروع به پیش‌بینی پاداش می‌کند و ترشح دوپامین موجی از اشتیاق ایجاد می‌کند که فرد را وادار به اجرای روتین می‌کند.
چگونه شرکت‌ها از اشتیاق برای فروش محصولات استفاده می‌کنند؟
شرکت‌های بزرگ نرم‌افزاری، تولیدکنندگان مواد غذایی و شبکه‌های اجتماعی از همین فرمولِ «نشانه + اشتیاق + پاداش» برای ساخت محصولات اعتیادآور بهره می‌برند. نوتیفیکیشن گوشی (نشانه)، کنجکاوی برای دیدن پیام جدید (اشتیاق)، و دریافت لایک یا اطلاعات جدید (پاداش) چرخه‌ای قدرتمند می‌سازد که کاربران را ساعت‌ها درگیر نگه می‌دارد.
مردم به دنبال کالاهایی هستند که حس خوبی به آن‌ها بدهد و اشتیاق درونی‌شان را برای آرامش یا زیبایی ارضا کند.