فصل ۲: گشودن پنجره‌های اتاق استراتژی به سوی واقعیت بیرون

برای اینکه هوای تازه واقعیت را وارد فضای خفه و سیاست‌زده اتاق استراتژی کنیم، ابتدا باید پنجره‌ها را بگشاییم و ببینیم در دنیای واقعی بیرون چه می‌گذرد. اما اولین چالش این است که با چه معیاری باید عملکرد شرکت‌ها را بسنجیم؟ معیارهای رایجی چون رشد فروش، حاشیه سود عملیاتی، بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) یا حتی بازده کل سهامداران (TSR) در میان‌مدت به راحتی قابل دستکاری یا خطا هستند؛ شرکتی می‌تواند با استقراض سنگین یا خرید شرکت‌های دیگر، فروش و سود حسابداری خود را افزایش دهد، در حالی که عملاً در حال نابود کردن ثروت است.

نویسندگان برای حذف تمام شعبده‌بازی‌های حسابداری و تفاوت‌های ناشی از اندازه شرکت‌ها، معیار سود اقتصادی (Economic Profit - EP) را به عنوان سنگ محک نهایی انتخاب می‌کنند. سود اقتصادی عبارت است از کل سود عملیاتی پس از کسر مالیات (NOPAT) منهای هزینه فرصت کل سرمایه‌ای که در شرکت به کار گرفته شده است (Invested Capital × WACC). به زبان ساده، سود اقتصادی یعنی آنچه پس از پرداخت هزینه واقعی سرمایه‌گذاران و طلبکاران باقی می‌ماند. اگر شرکتی ۱۰۰ میلیون دلار سود حسابداری بسازد اما برای ساختن آن ۲ میلیارد دلار سرمایه را با هزینه سرمایه ۸ درصد (یعنی ۱۶۰ میلیون دلار هزینه فرصت) حبس کرده باشد، آن شرکت در واقع ۶۰ میلیون دلار ارزش اقتصادی نابود کرده است.

محققان مک‌کینزی با محاسبه میانگین سود اقتصادی پنج‌ساله برای ۲۳۹۳ شرکت از بزرگ‌ترین شرکت‌های غیرمالی جهان و مرتب کردن آن‌ها از کمترین به بیشترین، با نموداری خیره‌کننده روبه‌رو شدند که آن را «منحنی قدرت» (The Power Curve) نامیدند. بر خلاف تصور اقتصاددانان کلاسیک که انتظار دارند در بازارهای رقابتی، سود اقتصادی تمام شرکت‌ها به مرور زمان به سمت صفر میل کند و نموداری تخت شکل بگیرد، منحنی واقعی عملکرد اقتصاد جهانی شباهت عجیبی به یک مار کبرا با سر افراشته و دم افتاده دارد.

این منحنی به وضوح به سه اقلیم کاملاً متفاوت تقسیم می‌شود: ۱. پنجک بالایی (Top Quintile - ۲۰ درصد برتر) که در آن شرکت‌ها با شیبی سرسام‌آور به سمت بالا اوج می‌گیرند و به طور میانگین سالانه ۱.۴ میلیارد دلار سود اقتصادی خالص خلق می‌کنند؛ ۲. سه پنجک میانی (Middle Three Quintiles - ۶۰ درصد میانی) که بیابانی وسیع، تخت و بی‌روح است و شرکت‌های حاضر در آن به طور میانگین تنها ۴۷ میلیون دلار (عملاً نزدیک به صفر) سود اقتصادی می‌سازند؛ و ۳. پنجک پایینی (Bottom Quintile - ۲۰ درصد قعر جدول) که پرتگاه نابودی ارزش است و شرکت‌های آن به طور میانگین سالانه بیش از ۴۰۰ میلیون دلار سرمایه اقتصادی را دود می‌کنند.

طبق تئوری اقتصاد خرد، هرگاه شرکتی سودهای فوق‌العاده (فراتر از هزینه سرمایه) کسب کند، رقبای جدید وارد بازار می‌شوند، قیمت‌ها می‌شکند و سود اقتصادی دوباره به صفر بازمی‌گردد. این قانون در ۶۰ درصد میانی منحنی قدرت به خوبی کار می‌کند؛ در این بخش تخت، رقابت بی‌رحمانه باعث می‌شود هر بهبود کوچکی که یک شرکت انجام می‌دهد، به سرعت توسط رقبا کپی شده و کل منافع آن به جیب مشتریان برود (پدیده‌ای که نویسندگان آن را تردمیل رقابتی می‌نامند).

اما در دو سوی انتهایی منحنی، مکانیسم بازار از کار می‌افتد. در پنجک بالایی، شرکت‌ها به لطف دارایی‌های نامشهود، اثر شبکه‌ای، انحصارهای فناورانه، برندهای تسخیرناپذیر و مقیاس عظیم، خندق‌هایی پیرامون خود حفر کرده‌اند که ورود رقبا را ناممکن می‌سازد. در پنجک پایینی نیز شرکت‌های زیان‌ده به جای اینکه ورشکست شوند و از بازار خارج گردند، به دلیل موانع خروج، حمایت‌های دولتی، بدهی‌های تجدیدساختاریافته یا امید واهی سهامداران به بازگشت، سال‌ها در حالت کما باقی می‌مانند و به تخریب سرمایه ادامه می‌دهند.

نگاه کردن به منحنی قدرت، اولین شوک درمانی برای مقابله با توهمات اتاق استراتژی است. وقتی ۶۰ درصد از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین شرکت‌های بورس‌های جهانی روی خط صاف و نزدیک به صفرِ سود اقتصادی درجا می‌زنند، یعنی جاذبه میانگین فوق‌العاده قدرتمند است. مدیرانی که در اتاق استراتژی می‌نشینند و با چند بهینه‌سازی جزئی و تداوم روندهای فعلی، نمودار چوب هاکی ترسیم می‌کنند، در واقع فرض کرده‌اند که شرکت آن‌ها بدون انجام هیچ کار خارق‌العاده‌ای، به راحتی قوانین فیزیکِ منحنی قدرت را نقض خواهد کرد.

منحنی قدرت به ما می‌گوید که استراتژی در عمل، هنرِ مبارزه با نیروی جاذبه سهمگینی است که همواره شرکت شما را به سمت دشتِ مسطح و بی‌ثمرِ میانگین می‌کشاند.