فصل ۲: چالشگر (بخش اول)؛ الگویی نوین برای عملکردهای خیره‌کننده

برای درک اینکه چه عاملی ستارگان فروش را از فروشندگان معمولی متمایز می‌کند، موسسه CEB پژوهشی جامع را آغاز کرد که در نهایت بیش از ۶۰۰۰ فروشنده از نزدیک به ۱۰۰ شرکت بزرگ در صنایع گوناگون (از فناوری اطلاعات و خدمات مالی گرفته تا تولید صنعتی، داروسازی و telecom) را در بر گرفت. پژوهشگران به جای تکیه بر نظریه‌های شهودی، ۴۴ شاخص مشخص در سه حوزه «نگرش‌ها، مهارت‌ها و رفتارهای روزمره» فروشندگان را اندازه‌گیری و با نتایج واقعی فروش و تحقق سهمیه آن‌ها مقایسه کردند. خروجی این تحلیل آماری، باورهای مقدس صدساله دنیای فروش را زیر و رو کرد.

نخستین یافته بزرگ این پژوهش نشان داد که بر اساس خوشه‌بندی آماری این ۴۴ ویژگی، تمامی فروشندگان جهان—صرف‌نظر از صنعت، موقعیت جغرافیایی یا نوع محصولی که می‌فروشند—در یکی از پنج تیپ شخصیتی و رفتاری متمایز قرار می‌گیرند. هر یک از این پنج تیپ، فلسفه کاملاً متفاوتی برای تعامل با مشتری و پیشبرد معامله دارند و مدیران فروش معمولاً بدون آگاهی از کارایی واقعی هر تیپ، به صورت سلیقه‌ای اقدام به استخدام و پاداش‌دهی به آن‌ها می‌کنند.

تیپ اول، سخت‌کوش (The Hard Worker - حدود ۲۱ درصد فروشندگان) است. او فردی با انگیزه درونی بالا، پیگیر و خستگی‌ناپذیر است که صبح‌ها زودتر از همه به دفتر می‌آید و شب‌ها دیرتر از همه می‌رود. او بیشترین تعداد تماس‌های تلفنی و جلسات را در طول هفته ثبت می‌کند، به راحتی دلسرد نمی‌شود و به شدت مشتاق یادگیری و دریافت بازخورد از مدیرش است. تیپ دوم، رابطه‌ساز (The Relationship Builder - حدود ۲۱ درصد فروشندگان) است؛ همان الگوی کلاسیک فروشنده دوست‌داشتنی که تمام تمرکزش بر ایجاد صمیمیت شخصی، اعتماد و هماهنگی با مشتری است. او در اختصاص دادن زمان به مشتری بسیار سخاوتمند است، تمام تلاشش را می‌کند تا همه خواسته‌های مشتری را برآورده سازد و به شدت از ایجاد هرگونه تنش یا مخالفت با مشتری پرهیز می‌کند.

تیپ سوم، گرگ تنها (The Lone Wolf - حدود ۱۸ درصد فروشندگان) است. او فردی به شدت خودباور و مستقل است که در کارش صرفاً از غریزه شخصی پیروی می‌کند و هیچ اعتقادی به فرآیندهای استاندارد شرکت، پر کردن گزارش‌های CRM یا رعایت قوانین سازمانی ندارد. او کارها را فقط به روش خودش انجام می‌دهد و مدیریت کردنش کابوس هر مدیر فروشی است. تیپ چهارم، حل‌کننده واکنشی مسائل (The Reactive Problem Solver - حدود ۱۴ درصد فروشندگان) است که از نگاه مشتریان فردی فوق‌العاده متعهد و قابل اتکاست. تمرکز اصلی او بر جزئیات اجرایی و حل سریع هرگونه مشکل پس از فروش است؛ به طوری که بیشتر وقت خود را صرف پیگیری شکایات مشتریان قبلی در داخل کارخانه و واحد پشتیبانی می‌کند تا شکار فرصت‌های فروش جدید.

و سرانجام تیپ پنجم، چالشگر (The Challenger - حدود ۲۷ درصد فروشندگان) است. چالشگر درکی عمیق و استراتژیک از کسب‌وکار مشتری دارد و از این درک برای به چالش کشیدن فرضیات ذهنی مشتری استفاده می‌کند. او از ابراز دیدگاه‌های بحث‌برانگیز نمی‌ترسد، عاشق مباحثه فکری است، مشتری را از منطقه امنش خارج می‌سازد تا روش‌های نوین رقابت و کاهش هزینه را ببیند، و در بحث‌های مالی با قاطعیت ظاهر می‌شود.

هنگامی که پژوهشگران توزیع این پنج تیپ را در میان «ستارگان فروش» (۲۰ درصد بالای جدول عملکرد) بررسی کردند، نتیجه‌ای به دست آمد که دنیای مدیریت فروش را در بهت فرو برد. چالشگران با اختلافی فاحش، نزدیک به ۴۰ درصد از کل ستارگان فروش را تشکیل می‌دادند! اما شوک بزرگ‌تر در قعر جدول بود: تیپ رابطه‌ساز—که دهه‌ها در دوره‌های آموزشی به عنوان الگوی ایده‌آل فروش مشاوره‌ای ستایش می‌شد—بدترین عملکرد را در میان هر پنج تیپ داشت و تنها ۷ درصد از ستارگان فروش را شامل می‌شد!

فروشندگان رابطه‌ساز به دنبال کاهش تنش در مکالمه با مشتری هستند، در حالی که فروشندگان چالشگر آگاهانه تنش سازنده خلق می‌کنند؛ زیرا می‌دانند بدون تکان دادن ذهن مشتری، هیچ تغییری در رفتار خرید او رخ نخواهد داد.

از میان ۴۴ شاخص بررسی‌شده در این پژوهش، دقیقاً شش ویژگی رفتاری و مهارتی بودند که پروفایل چالشگر را از سایر تیپ‌ها جدا می‌کردند. درک دقیق این شش ویژگی به ما نشان می‌دهد که چرا چالشگری یک تیپ شخصیتی ذاتی نیست، بلکه مجموعه‌ای از رفتارهای قابل مشاهده و قابل آموزش است که در تعامل با مشتری بروز می‌یابند.

نکته بسیار ظریف و حیاتی در این یافته‌ها آن است که چالشگران نیز با مشتریان خود «رابطه» می‌سازند، اما ماهیت این رابطه از بیخ و بن با رابطه‌سازها متفاوت است. رابطه‌ساز تلاش می‌کند از طریق خدمت‌گزاری بی‌چون‌وچرا و مهربانی، دوستی شخصی بسازد؛ اما چالشگر از طریق خلق ارزش فکری و به چالش کشیدن وضعیت موجود، احترامی حرفه‌ای و اعتباری راسخ کسب می‌کند. در دنیای تجارت امروز، مشتریان برای دوستی وقت ندارند؛ آن‌ها به دنبال مشاورانی هستند که شجاعت بیان حقایق تلخ تجاری را داشته باشند و این الگو چه در دوران رکود اقتصادی و چه در دوران رونق، پایدارترین موتور رشد فروش است.