فصل ۷: کمیابی؛ قانون اقلیت و ارزش جادویی چیزهای دست‌نیافتنی
چرا از دست دادن بسیار دردناک‌تر از به دست آوردن لذت‌بخش است؟
دکتر چالدینی اصل ششم متقاعدسازی را اصل کمیابی (Scarcity) معرفی می‌کند: هر پدیده‌ای، کالایی یا اطلاعاتی به محض اینکه کمیاب‌تر و دست‌نیافتنی‌تر شود، در چشم انسان ارزشمندتر و جذاب‌تر جلوه می‌کند. حتی در دنیای کلکسیونرها، یک تمبر یا سکه که به دلیل نقص فنی در چاپخانه دارای اشتباه چاپی است (یعنی در واقع کالایی معیوب است)، به صرفِ اینکه تعداد انگشت‌شماری از آن وجود دارد، میلیون‌ها دلار قیمت پیدا می‌کند! پشتوانه علمی این اصل در اقتصاد رفتاری این است که ترس از دست دادن یک فرصت، انگیزه‌ای بسیار قوی‌تر از میل به کسب سودی هم‌تراز در ذهن انسان ایجاد می‌کند.
متخصصان فروش از دو تاکتیک کلاسیک برای فعال کردن اصل کمیابی استفاده می‌کنند: نخست «تعداد محدود» (Limited Number) که به مشتری می‌گوید فقط دو عدد از این کالا در انبار باقی مانده است؛ و دوم «مهلت زمانی محدود» (Deadline) که اعلام می‌کند این پیشنهاد فقط تا پایان امشب اعتبار دارد و اگر همین الان تصمیم نگیرید، فرصت برای همیشه می‌سوزد.
دو سرچشمه قدرت کمیابی: میان‌بر ذهنی و نظریه واکنش روانی
کمیابی از دو مسیر مجزا ذهن ما را تسخیر می‌کند. مسیر اول همان میان‌بر ذهنی آشناست: ما در طول زندگی تجربه کرده‌ایم چیزهایی که به سختی به دست می‌آیند، معمولاً باکیفیت‌تر از چیزهای فراوان و دم‌دستی هستند. اما مسیر دوم بسیار عمیق‌تر است و به نظریه واکنش روانی (Psychological Reactance) جک برهم بازمی‌گردد: هرگاه آزادی انتخاب انسان محدود یا تهدید شود، نیازی سرکش در او بیدار می‌شود تا آن آزادی را پس بگیرد؛ و در نتیجه، همان شیء یا انتخابِ ممنوعه را بسیار بیشتر از قبل طلب می‌کند.
سانسور اطلاعات و معمای ظرف کلوچه‌های استیون ورچل
اصل کمیابی تنها بر کالاهای مادی حاکم نیست، بلکه بر اطلاعات و پیام‌ها نیز اثر می‌گذارد. پژوهش‌ها نشان داده‌اند وقتی به دانشجویان گفته می‌شود یک سخنرانی یا کتاب به دلیل محتوای خاصش سانسور و ممنوع شده است، آن‌ها حتی بدون اینکه یک خط از آن کتاب را خوانده باشند، با دیدگاه‌های درون آن موافق‌تر می‌شوند! شگفت‌انگیزتر اینکه اگر اطلاعاتی «انحصاری و محرمانه» (کمیاب) تلقی شود، بسیار متقاعدکننده‌تر از اطلاعاتی است که در اختیار همگان قرار دارد.
جنون رقابت؛ وقتی حریف وارد میدان می‌شود
مخرب‌ترین شکل کمیابی زمانی رقم می‌خورد که کمیابی با رقابت بر سر تصاحب یک چیز (Competition) ترکیب شود. از حراج‌های هنری و هجوم وحشیانه خریداران در حراج‌های «جمعه سیاه» گرفته تا عشق‌های مثلثی، به محض اینکه می‌بینیم رقیبی دستش را برای برداشتن کالای کمیاب دراز کرده است، خون به مغزمان هجوم می‌آورد، تفکر منطقی فلج می‌شود و تنها یک هدف برایمان باقی می‌ماند: برنده شدن در رقابت.
