فصل ۱: استراتژی رقابتی: مفاهیم بنیادین

رقابت در کانون موفقیت یا سقوط هر بنگاه اقتصادی قرار دارد و این رقابت است که تعیین می‌کند آیا فعالیت‌های یک شرکت از قبیل نوآوری‌ها، فرهنگ سازمانی منسجم یا اجرای دقیق فرآیندها به عملکرد برتر منتهی می‌شوند یا خیر. استراتژی رقابتی در معنای دقیق علمی خود، جست‌وجوی یک جایگاه مطلوب و سودآور در درون یک صنعت است؛ عرصه‌ای که نیروهای بنیادین رقابت در آن به مصاف یکدیگر می‌روند. هدف غایی استراتژی رقابتی، ایجاد یک موقعیت سودآور و پایدار در برابر نیروهایی است که قوانین رقابت در صنعت را دیکته می‌کنند.

انتخاب استراتژی رقابتی همواره بر دو پرسش کانونی استوار است. پرسش نخست، جذابیت بلندمدت صنعت و عواملی است که این جذابیت و سودآوری میانگین را رقم می‌زنند؛ چراکه تمامی صنایع پتانسیل یکسانی برای سودآوری پایدار ندارند. پرسش دوم، عوامل تعیین‌کننده جایگاه نسبی رقابتی یک بنگاه در درون آن صنعت است. در بیشتر صنایع، برخی شرکت‌ها صرف‌نظر از اینکه میانگین سودآوری صنعت چقدر باشد، بازدهی بسیار بالاتری نسبت به رقبا کسب می‌کنند.

در هر صنعت، چه داخلی و چه بین‌المللی و چه تولیدکننده محصول یا ارائه‌دهنده خدمت، قواعد رقابت در پنج نیروی رقابتی متبلور می‌شوند: ورود رقبای جدید، تهدید محصولات یا خدمات جایگزین، قدرت چانه‌زنی خریداران، قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان و شدت رقابت میان رقبای موجود. قدرت جمعی این پنج نیرو، توانایی بنگاه‌های حاضر در صنعت را برای کسب نرخ بازده سرمایه‌گذاری فراتر از هزینه سرمایه (Cost of Capital) در بلندمدت تعیین می‌کند.

این پنج نیرو تعیین‌کننده سودآوری صنعت هستند زیرا مستقیماً بر سه متغیر کلیدی اثر می‌گذارند: قیمت‌ها، هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری مورد نیاز بنگاه‌ها. برای نمونه، قدرت خریداران بر قیمت‌هایی که شرکت می‌تواند مطالبه کند و همچنین بر هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری‌ها (به دلیل تقاضای خدمات پرهزینه یا موجودی انبار بالاتر) فشار وارد می‌آورد. قدرت تأمین‌کنندگان بهای مواد اولیه و سایر نهاده‌ها را تعیین می‌کند و شدت رقابت میان بازیگران فعلی، هم سقف قیمت‌ها را محدود می‌سازد و هم هزینه‌های رقابت در حوزه‌هایی چون توسعه محصول، تبلیغات و شبکه فروش را بالا می‌برد.

ساختار صنعت تعیین می‌کند که ارزش اقتصادی خلق‌شده توسط یک محصول تا چه اندازه توسط شرکت‌های درون صنعت حفظ می‌شود و چه سهمی از آن از طریق رقابت فرسایشی به خریداران واگذار می‌گردد، توسط تأمین‌کنندگان مصادره می‌شود یا صرف خنثی‌سازی تهدید جایگزین‌ها و تازه-واردها می‌گردد.

پایه و اساس عملکرد برتر نسبت به میانگین صنعت در بلندمدت، برخورداری از مزیت رقابتی پایدار (Sustainable Competitive Advantage) است. با وجود اینکه یک شرکت می‌تواند نقاط قوت و ضعف بی‌شماری در مقایسه با رقبایش داشته باشد، تنها دو گونه بنیادین از مزیت رقابتی وجود دارد که یک بنگاه می‌تواند مالک آن شود: بهای تمام‌شده پایین‌تر (Low Cost) یا تمایز (Differentiation). اهمیت هر نقطه قوت یا ضعفی در نهایت تابع اثری است که بر هزینه نسبی یا تمایز نسبی شرکت می‌گذارد.

ترکیب این دو نوع مزیت رقابتی با دامنه فعالیت (Competitive Scope) که بنگاه برای دستیابی به آن‌ها برمی‌گزیند، به سه استراتژی عمومی (Generic Strategies) برای کسب عملکرد بالاتر از میانگین در صنعت منجر می‌شود: رهبری هزینه (Cost Leadership)، تمایز (Differentiation) و تمرکز (Focus). استراتژی تمرکز خود دارای دو زیرشاخه است: تمرکز مبتنی بر هزینه و تمرکز مبتنی بر تمایز.

بنگاهی که در تمامی استراتژی‌های عمومی درگیر می‌شود اما در دستیابی به هیچ‌یک از آن‌ها موفق عمل نمی‌کند، اصطلاحاً «در میانه گیر افتاده است». چنین شرکتی هیچ مزیت رقابتی مشخصی ندارد. این وضعیت معمولاً محصول عدم تمایل مدیریت به انتخاب‌های شفاف درباره نحوه رقابت است؛ شرکتی که می‌خواهد برای همه مشتریان همه چیز باشد، در عمل در موقعیتی قرار می‌گیرد که برای مشتریان حساس به قیمت، گران‌تر از رهبر هزینه است و برای مشتریان طالب کیفیت ویژه، فاقد جذابیت شرکت متمایزکننده است.

پیگیری هم‌زمان رهبری هزینه و تمایز به دلیل تضاد ذاتی میان الزامات سازمانی و عملیاتی آن‌ها، در اغلب مواقع ناممکن است؛ چراکه تمایز معمولاً نیازمند صرف هزینه برای ویژگی‌های برتر، تحقیق و توسعه گسترده یا خدمات ویژه است. با این حال، پورتر سه شرط استثنایی را برمی‌شمرد که در آن یک شرکت می‌تواند به هر دو دست یابد: ۱) زمانی که تمامی رقبا در میانه گیر افتاده‌اند و هیچ‌یک موقعیت بهینه‌ای ندارند؛ ۲) زمانی که هزینه به شدت تابع سهم بازار یا پیوندهای میان واحدهای کسب‌وکار است؛ و ۳) زمانی که شرکت پیشگام یک نوآوری فناورانه بنیادین می‌شود. با این وجود، شرکت باید بداند که با بلوغ صنعت و تقلید رقبا، این وضعیت موقتی پایان یافته و ناگزیر به انتخاب یک استراتژی پایه خواهد بود.