اپریل دانفورد (April Dunford)
فصل ۲: پنج (به‌علاوه یک) مؤلفه جایگاه‌یابی اثربخش
چرا «بیانیه جایگاه‌یابی» سنتی یک تله خطرناک است؟
اگر در هر دوره آموزشی بازاریابی شرکت کرده باشید، احتمالاً با الگوی کلاسیک بیانیه جایگاه‌یابی (Positioning Statement) مواجه شده‌اید؛ یک جمله با جاهای خالی که می‌گوید: «برای [مشتری هدف] که [نیاز مشخصی دارد]، [نام محصول] یک [دسته‌بندی بازار] است که [مزیت اصلی] را ارائه می‌دهد، بر خلاف [رقیب اصلی] که...». دانفورد با صراحت تمام اعلام می‌کند که این تمرین پر کردن جاهای خالی، یکی از مخرب‌ترین ابزارهای دنیای کسب‌وکار است. چرا؟ زیرا فرض می‌کند شما از قبل می‌دانید بهترین دسته‌بندی بازار کدام است، رقیب واقعی کیست و چه ارزشی برای مشتری اهمیت دارد.
پر کردن جای خالی در یک بیانیه جایگاه‌یابی، مانند این است که بخواهید با نوشتن یک جمله، معماری یک آسمان‌خراش را طراحی کنید. این الگو به شما نمی‌گوید که چگونه بین صدها گزینه ممکن، بهترین جایگاه را کشف کنید.
دو تله مرگبار برای سازندگان محصول
چرا تیم‌های هوشمند در جایگاه‌یابی محصول خود در جا می‌زنند؟ دانفورد دو تله شناختی بزرگ را شناسایی می‌کند. تله اول: گیر افتادن در ایده اولیه ساخت محصول. بنیان‌گذاران اغلب محصولی را با یک هدف خاص (مثلاً ساخت یک کیک) آغاز می‌کنند، اما در طول زمان و با بازخورد مشتریان، محصول تغییر شکل می‌دهد. با این حال، ذهن بنیان‌گذار همچنان در دسته‌بندی اولیه قفل شده است. تله دوم: تغییر بازار در حالی که محصول ثابت مانده است. گاهی شما محصول را برای بازاری خاص طراحی کرده‌اید، اما فناوری، قوانین یا سلیقه مشتریان تغییر کرده و جایگاه قبلی دیگر جذابیتی ندارد.
کالبدشکافی ۵+۱ مؤلفه جایگاه‌یابی
برای رهایی از جملات کلیشه‌ای، دانفورد جایگاه‌یابی را به پنج مؤلفه اصلی و یک مؤلفه امتیازی تجزیه می‌کند. نکته حیاتی این است که این مؤلفه‌ها مستقل از هم نیستند، بلکه به شدت به یکدیگر وابسته‌اند و ترتیب کشف آن‌ها، راز موفقیت یا شکست فرآیند جایگاه‌یابی است.
نقطه شروع صحیح در زنجیره وابستگی مؤلفه‌ها
بزرگ‌ترین خطای استراتژیک شرکت‌ها این است که فرآیند را از «دسته‌بندی بازار» شروع می‌کنند و سپس تلاش می‌کنند ویژگی‌ها و ارزش خود را به زور در آن قالب بگنجانند. اما منطق دانفورد برعکس است: دسته‌بندی بازار باید آخرین حلقه زنجیره باشد. شما ابتدا باید جایگزین‌های رقابتی را بشناسید تا بتوانید ویژگی‌های متمایز خود را استخراج کنید؛ سپس از دل ویژگی‌ها به ارزش برسید، پس از آن مشتریان شیفته این ارزش را پیدا کنید، و تنها در پایان است که می‌توانید بپرسید: «در چه بازاری این ارزش درخشان‌تر دیده می‌شود؟»
همچنین باید میان جایگاه‌یابی محصول (Product Positioning) و جایگاه‌یابی برند یا شرکت (Company Positioning) تمایز قائل شد. در شرکت‌های تک‌محصولی و استارتاپ‌ها، این دو بر هم منطبق هستند؛ اما در سازمان‌های چندمحصولی، هر محصول باید جایگاه‌یابی دقیق و مستقل خود را داشته باشد که در نهایت زیر چتر روایت کلان شرکت قرار می‌گیرد.